農(nóng)機(jī)企業(yè)紛紛試水“線上+線下”營銷——

　　農(nóng)機(jī)電商真正破冰尚待時日

　　“互聯(lián)網(wǎng)＋”年代，整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈幾乎都能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，農(nóng)機(jī)銷售自然也不可避免要“觸網(wǎng)”，農(nóng)機(jī)銷售領(lǐng)域的一場重大變革勢在必行。但農(nóng)機(jī)電商時代的真正到來，可能還需假以時日。對于這場變革，各農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)已經(jīng)開始積極探索電商落地的路徑，恐怕只有真正符合行業(yè)的特點(diǎn)和順應(yīng)用戶的需求，才能在農(nóng)機(jī)電商的浪潮中走得穩(wěn)、行得遠(yuǎn)。

　　開著在網(wǎng)上買的東方紅LY1104型拖拉機(jī)，在江蘇省邳州市和新沂市兩地承包了800多畝農(nóng)田“農(nóng)機(jī)活”的王光偉，一邊在邳州市的農(nóng)田里駕駛著拖拉機(jī)干農(nóng)活，一邊對這臺拖拉機(jī)贊不絕口。

　　其實，這臺拖拉機(jī)也是中國一拖集團(tuán)通過“電商模式”銷售出的第一臺拖拉機(jī)整車產(chǎn)品，由此正式開啟了我國農(nóng)機(jī)銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。另外，中聯(lián)重科通過慧聰網(wǎng)電商平臺進(jìn)軍電子商務(wù)、哈克農(nóng)裝與中國工商銀行網(wǎng)上商城合作、愛科與阿里巴巴及農(nóng)村淘寶的“聯(lián)姻”，甚至一些地方性的企業(yè)也不忘趕一趕互聯(lián)網(wǎng)銷售的時髦，還取得了意想不到的效果，比如安徽省界首市云龍糧機(jī)配套工程有限公司的網(wǎng)上銷售額第一年就突破了億元關(guān)口。

　　電商購買群體擴(kuò)大改變傳統(tǒng)營銷方式

　　近年來，隨著黨和國家對“三農(nóng)”的重視和投入的持續(xù)增加，以及精準(zhǔn)扶貧、網(wǎng)絡(luò)下鄉(xiāng)進(jìn)村等政策的大力推行，為農(nóng)業(yè)電商的快速發(fā)展構(gòu)建了良好的條件，鋪平了發(fā)展的道路。而農(nóng)村年輕勞動力的大量流失以及土地流轉(zhuǎn)集中和規(guī)模化種植，都極大地促進(jìn)了農(nóng)機(jī)的生產(chǎn)和銷售。再加上“新生代”農(nóng)民正在一步步登上歷史舞臺，接手 “上一輩”進(jìn)行現(xiàn)代化種植和經(jīng)營，他們有著相關(guān)知識技能和早已習(xí)慣于“網(wǎng)購”的經(jīng)驗，開始借助農(nóng)村電商進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，既把農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品賣向城市，也通過電商購買來自城市的農(nóng)資。

　　從幾十元、幾百元、幾千元，到幾萬元甚至是幾十萬元，從小件的普通商品、到大件的家用電器甚至再到更大件的農(nóng)機(jī)，足不出戶就可以在家購買、坐等送貨上門，這一時代的變化如潮流一般洶涌向前不可逆轉(zhuǎn)，農(nóng)機(jī)電商的商機(jī)也正如春天花開一樣，一朵朵越開越多。

　　與以往不同，如今的消費(fèi)者尤其是年輕農(nóng)民在買農(nóng)機(jī)之前都會通過網(wǎng)絡(luò)查找廠家、機(jī)型、配置、參數(shù)、優(yōu)缺點(diǎn)、測評、用戶評價等等，對挑選好的機(jī)型已經(jīng)很熟悉，基本不用農(nóng)機(jī)經(jīng)銷人員再去費(fèi)勁介紹，還可以通過網(wǎng)絡(luò)對各款車的報價和各地的成交價格進(jìn)行反復(fù)對比。

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為農(nóng)機(jī)銷售變革和升級必不可少的力量，農(nóng)機(jī)電商將成為各企業(yè)未來銷售的重要方式之一。如今，已經(jīng)越來越多的農(nóng)機(jī)企業(yè)開展了對互聯(lián)網(wǎng)營銷的探索和實踐，并紛紛去布局農(nóng)機(jī)產(chǎn)品電商平臺以搶占先機(jī)。

　　“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)，線上+線下”的銷售模式

　　在網(wǎng)上買農(nóng)機(jī)，王光偉說：“也是抱著試一試的態(tài)度，因為聽說網(wǎng)上買更便宜。”所以，他在兒子的幫助下登陸了一拖集團(tuán)“東方紅e購商城”進(jìn)行選購。

　　王光偉回憶說，在網(wǎng)站上登記了自己的選購詢價需求后不久，某公司的經(jīng)理齊宏偉就給他打來電話了，在電話里給他詳細(xì)介紹了各種機(jī)型特點(diǎn)，并邀請他前往銷售店進(jìn)行駕乘體驗。在網(wǎng)上挑中東方紅LY1104型拖拉機(jī)之后，王光偉來到銷售店試駕體驗了1個多小時，體驗結(jié)束當(dāng)場就決定全額支付購機(jī)款，并把這臺“110馬力四輪驅(qū)動”拖拉機(jī)直接開回了家。這次網(wǎng)購成功也標(biāo)志著該集團(tuán)實現(xiàn)了首臺拖拉機(jī)整機(jī)的網(wǎng)上銷售，使用戶通過“電商模式”選購?fù)侠瓩C(jī)成為現(xiàn)實。

　　哈克農(nóng)裝是與中國工商銀行電子銀行“融e購”進(jìn)行合作，成為第一家入駐工行融e購電商平臺的農(nóng)機(jī)企業(yè)，其開通的電商平臺B2B業(yè)務(wù)，當(dāng)月就成功實現(xiàn)2080萬元的交易量。

　　中聯(lián)重科在慧聰網(wǎng)建立電商平臺之后，平臺的后臺就開始不斷收到對各種農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的詢價。于是，用戶網(wǎng)購模式就開啟了：查詢，詢價。工作人員立即跟進(jìn)與詢價用戶取得聯(lián)系，詳細(xì)了解用戶訴求后，再詳細(xì)介紹機(jī)械的性能特點(diǎn)。聽完工作人員的介紹之后，用戶購機(jī)。

　　“這個傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)，線上+線下的銷售模式，使網(wǎng)上購機(jī)流程安全順利，也更加方便快捷，充分彰顯了農(nóng)機(jī)電商的當(dāng)下魅力和未來前景。”農(nóng)機(jī)360網(wǎng)總裁吳克銘說。

　　品質(zhì)性能是基礎(chǔ)服務(wù)信譽(yù)是保障

　　與快消品相比，農(nóng)機(jī)作為大型機(jī)械具有體積大、價格昂貴等特點(diǎn)，進(jìn)軍電子商務(wù)可以說存在著一定的劣勢。因此，農(nóng)機(jī)銷售如果想在電商平臺上真正有所收獲和發(fā)展，良好的品質(zhì)性能就必然是農(nóng)機(jī)電商的基礎(chǔ)。

　　“與購買普通消費(fèi)品不同，我們農(nóng)機(jī)電子商務(wù)必須走‘線上線下相結(jié)合’的模式，既利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播效果，又要讓用戶真正是‘看得見、摸得著，買得放心’。”某集團(tuán)副總經(jīng)理朱衛(wèi)江說。

　　去年10月22日，中聯(lián)重科慧聰網(wǎng)電商平臺后臺收到了用戶的一條詢價信息。“是對PL40谷物收獲機(jī)進(jìn)行詢價。”中聯(lián)重機(jī)銷售人員告訴記者，后臺工作人員收到信息之后，立即與詢價用戶取得了聯(lián)系并進(jìn)行了報價，該用戶聽后當(dāng)場就決定“拍”下PL40收獲機(jī)。從用戶在中聯(lián)重科慧聰網(wǎng)電商平臺發(fā)起詢價，到用戶辦完購機(jī)手續(xù)，僅僅用了不到8個小時，對于這么大型的機(jī)械來說簡直就是個奇跡。

　　據(jù)介紹，中聯(lián)重科的良好品質(zhì)與性能受到了農(nóng)機(jī)用戶的廣泛喜愛和信任，這次用戶購買的PL40谷物收割機(jī)就是中聯(lián)重科重機(jī)“谷王”系列農(nóng)機(jī)產(chǎn)品中的代表。“正是對中聯(lián)重科農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)性能的信任，用戶才會在網(wǎng)上詢價之后就立即拍板進(jìn)行購買。”中聯(lián)重科副總裁王金富說。

　　當(dāng)然，良好企業(yè)品牌形象的建立除了產(chǎn)品本身過硬的品質(zhì)保證之外，售后服務(wù)也是不可忽視的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，服務(wù)是農(nóng)機(jī)生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的立命之本，因為質(zhì)量再好的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品也肯定會有操作故障、磨損換件等情況的發(fā)生，零配件齊全、及時進(jìn)行維修等良好的售后服務(wù)和保養(yǎng)，將成為一個產(chǎn)品后續(xù)質(zhì)量表現(xiàn)的重要保障，這也正符合現(xiàn)如今汽車“后市場”的理念。因此，作為農(nóng)機(jī)“后市場”主要承載者的生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)，優(yōu)質(zhì)、及時、齊全的服務(wù)將是農(nóng)機(jī)電商能否真正承擔(dān)起銷售重任的一個立命之本。
專家視點(diǎn)

農(nóng)機(jī)電商：猶限春閨夢里境

　　朱禮好

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是去年兩會之后“互聯(lián)網(wǎng)＋”熱潮的風(fēng)靡，作為傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的農(nóng)機(jī)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，也不斷進(jìn)入了人們的視野。至目前，包括中國一拖、山東五征、中聯(lián)重科等行業(yè)龍頭企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)店或有了網(wǎng)上營銷舉措，在華外資企業(yè)“愛科”也爆出與知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的消息。此外，去年以來不少農(nóng)機(jī)企業(yè)跟行業(yè)網(wǎng)站也進(jìn)行合作，以打造互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念。當(dāng)然，相比全國的成千上萬家農(nóng)機(jī)企業(yè)，更多的農(nóng)機(jī)企業(yè)特別是主機(jī)企業(yè)還在觀望之中。

　　農(nóng)機(jī)電商的發(fā)展，脫離不開農(nóng)機(jī)產(chǎn)品本身的屬性與現(xiàn)實的社會消費(fèi)情境。從當(dāng)下的形勢看，農(nóng)機(jī)電商有以下兩大因素的制約。

　　首先是農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的限制。自補(bǔ)貼政策2004年實施以來，農(nóng)民或多或少養(yǎng)成了什么農(nóng)機(jī)產(chǎn)品有補(bǔ)貼就買、沒補(bǔ)貼就不買的消費(fèi)習(xí)慣與心理依賴。多年來，農(nóng)民申請補(bǔ)貼的很多手續(xù)基本上都由經(jīng)銷商代辦，社會居間類網(wǎng)站也不具備此項功能。目前，在網(wǎng)上購買及辦理補(bǔ)貼也不太現(xiàn)實，政府部門把審核補(bǔ)貼資質(zhì)等一系列權(quán)限交給社會居間類網(wǎng)站，從目前來看還是不具備條件，其中就包括無法消除對套補(bǔ)的擔(dān)心。另外，企業(yè)自建電商渠道，亦無法在網(wǎng)上省卻補(bǔ)貼操作環(huán)節(jié)。

　　其次是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品本身的特性制約：一是售后方面網(wǎng)商無法滿足。農(nóng)機(jī)作為大型的生產(chǎn)資料，跟我們?nèi)粘Ｉ钣闷飞踔良译姴煌氖牵褂脮r間高度集中，加上國內(nèi)產(chǎn)品的可靠性還不高、故障較多。這種形勢下，對廠商的服務(wù)能力提出了極高的要求。網(wǎng)商由于不具備維修等專業(yè)技能根本無法滿足用戶對服務(wù)的需求，而企業(yè)也不可能完全拋開經(jīng)銷商，為分散在偌大中國的用戶提供迅速及時的售后服務(wù)；二是網(wǎng)購農(nóng)機(jī)產(chǎn)品交付難度極大。農(nóng)民網(wǎng)上定購一臺或幾臺機(jī)器，長距離運(yùn)輸物流很難滿足。如果一兩臺機(jī)器，昂貴的運(yùn)輸成本是生產(chǎn)企業(yè)無法消化的，這也是與“低價”的網(wǎng)購特質(zhì)相背離的。此外，運(yùn)到后企業(yè)又如何交付農(nóng)民、如何驗車，都是短時間內(nèi)很難解決的問題。

　　農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。這種規(guī)模性不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)方面，也表現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)節(jié)。只有批量的采購，才能有效降低成本，即便今后廠家能根據(jù)消費(fèi)者個性化的需要，在智能化的流水線上進(jìn)行“定制”生產(chǎn)，但也是有很多前置條件的。網(wǎng)購?fù)黄屏藭r空局限，但對農(nóng)機(jī)如果沒有集中采購與批量運(yùn)輸，要么你只能不做這單生意，要么只能是加價。而如果最終綜合成本超過了原來的傳統(tǒng)銷售形式，那么農(nóng)機(jī)電商就只能是個偽概念。

　　此外，對于居間性的農(nóng)機(jī)平臺型網(wǎng)站來說，很難建立自己的倉庫與銷售體系。由于不具備相關(guān)金融主體資格，也就無法完成交易的閉環(huán)，這也是目前農(nóng)機(jī)電商無法大力推進(jìn)的原因之一。從當(dāng)前的行業(yè)網(wǎng)站來看，最主要扮演的還是信息中介角色，用戶在網(wǎng)上咨詢一下產(chǎn)品和價格，有購買意向的，網(wǎng)站轉(zhuǎn)給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)再通過當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道完成最終交易。

　　正因為目前農(nóng)機(jī)電商的微不足道，線上與線下之間的矛盾也還沒有明顯暴露，一些服裝等消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)給農(nóng)機(jī)電商打了個預(yù)防針。一旦網(wǎng)絡(luò)直銷崛起，就避免不了線上直銷與線下經(jīng)銷商之間的沖撞。畢竟，市場就那么大，一條線的贏利，就必然影響下另一條線的利益。我們有的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)提前注意到這一矛盾。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，任何一家農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，即便品牌再強(qiáng)勢，也不敢與自己的傳統(tǒng)渠道大面積交火，那些品牌弱勢的企業(yè)就更不用說了。

　　綜合以上因素，目前農(nóng)機(jī)電商的發(fā)展，看來首先是從農(nóng)機(jī)配件（非關(guān)鍵零部件）和一些小型農(nóng)機(jī)產(chǎn)品如噴霧器之類找缺口，這也是被事實印證了的。因為有些農(nóng)機(jī)配件的通用性比較強(qiáng)，配件生產(chǎn)企業(yè)也知道哪家主機(jī)企業(yè)所配產(chǎn)品的型號參數(shù)等，相對來說配件的價格也不是很高，可以大大減少農(nóng)民網(wǎng)上支付后被騙上當(dāng)?shù)碾[憂。當(dāng)然，最主要的是配件不牽涉到上面所說的農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼辦理和大量服務(wù)的問題。另外，一些非關(guān)鍵零部件主要涉及的是自然磨損，譬如一條農(nóng)用膠帶，用一段時間損耗之后，再換一條就是了。而對于小型的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，價格彈性較小，本身價格不高，價格敏感度較低，即便不用補(bǔ)貼也無所謂，因此也易于為農(nóng)機(jī)電商的途徑所接受，開展電商的可操作性較強(qiáng)。

　　當(dāng)然，農(nóng)機(jī)電商或許是未來的發(fā)展趨勢，農(nóng)機(jī)行業(yè)需要對農(nóng)機(jī)電商積極研究與創(chuàng)新。農(nóng)機(jī)電商的發(fā)展與國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、社會發(fā)展階段、技術(shù)變革等因素高度相關(guān)。也許，隨著農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼的真正普惠（無論什么人只要買即補(bǔ)），農(nóng)村信息化（網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機(jī)等軟硬件條件）的不斷推進(jìn)普及，農(nóng)業(yè)從業(yè)者文化素質(zhì)的不斷提高，以及我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷走強(qiáng)，將迎來農(nóng)機(jī)電商的真正爆發(fā)期。但從眼下的形勢看，農(nóng)機(jī)電商，尚需經(jīng)歷一個厚積薄發(fā)的較長過程。
典型介紹

中國一某e購商城

　　2015年4月17日，某e購商城在鄭州成功舉辦上線儀式，標(biāo)志著中國一拖正式開啟了我國農(nóng)機(jī)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。

　　某e購商城是中國一拖攜手行業(yè)專業(yè)電子商務(wù)平臺農(nóng)機(jī)360網(wǎng)共同搭建的“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”、“線下+線上”的O2O品牌專營模式，是在提供在線交易平臺的基礎(chǔ)上，為東方紅品牌完全個性化定制的在線品牌專營店鋪。該專營店鋪集品牌形象管理、商品銷售信息管理、用戶在線訂購提示、渠道商促銷管理、店鋪用戶訪問跟蹤、全站用戶導(dǎo)流、用戶主動分配攔截等功能為一體，從而實現(xiàn)銷售、服務(wù)一體化。

哈克農(nóng)裝融e購電商平臺

　　2014年3月17日，某農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備制造公司正式與工商銀行融e購平臺簽訂合作，開通了電商平臺B2B業(yè)務(wù)，當(dāng)月就并成功實現(xiàn)2080萬元的交易量，哈克農(nóng)裝也正式成為第一家入住工行融e購電商平臺的農(nóng)機(jī)企業(yè)。

　　電商平臺B2B業(yè)務(wù)是中國工商銀行集商貿(mào)信息撮合、商品在線交易、在線支付融資和金融增值服務(wù)為一體的綜合型平臺。該B2B商城的平臺上線和業(yè)務(wù)開展，不僅滿足了哈克農(nóng)裝擴(kuò)大市場占有率的需求，而且為企業(yè)提供了更便捷、更多元的融資服務(wù)，并可以帶來后續(xù)銀企金融深度合作。